OOH: Eine Branche im Wandel

Während viele klassische Werbekanäle mit rückläufiger Reichweite oder sinkender Effizienz kämpfen, zeigt Out-of-Home-Werbung (OOH) seit mehreren Jahren eine klare Wachstumsdynamik. Mit 16 aufeinanderfolgenden Quartalen positivem Wachstum belegt OOH seine Relevanz im heutigen Mediamix, nicht als nostalgisches Relikt, sondern als stabiler Kanal im sich wandelnden Werbemarkt.

Dass dieses Wachstum kein Zufall ist, zeigen aktuelle Zahlen von Nielsen deutlich. Der deutsche Werbemarkt ist 2025 insgesamt um 0,9 Prozent geschrumpft. OOH ist in diesem Umfeld um 9,9 Prozent gewachsen und erreichte einen Jahresumsatz von 3,56 Milliarden Euro, gegenüber 3,2 Milliarden Euro im Vorjahr. Besonders bemerkenswert: Im Sommer 2025 überschritt OOH erstmals die 10-Prozent-Hürde am Gesamtwerbemarkt und hält seitdem monatlich zweistellige Marktanteile.

Dabei ist das Wachstum nicht isoliert zu betrachten. Vielmehr ist es Ausdruck eines größeren Trends: Während sich digitale Kanäle durch zunehmende Fragmentierung, Ad-Blocking, Datenschutz und KI-Müdigkeit verändern, bleibt OOH weitgehend unbeeinträchtigt. Die physische Präsenz im öffentlichen Raum sichert Sichtbarkeit, unabhängig von Algorithmen oder Nutzereinstellungen.

Mediennutzung und Reichweite: Warum Außenwerbung profitiert

Die Nutzungsgewohnheiten von Konsumenten verändern sich kontinuierlich. Lineares Fernsehen verliert weiter an Reichweite, Radio wird zunehmend durch Podcasts ersetzt und digitale Anzeigenformate kämpfen mit schwindender Aufmerksamkeit. Gleichzeitig sind Menschen wieder verstärkt unterwegs: in Städten, auf Reisen, bei Veranstaltungen. Genau hier entfaltet OOH seine Wirkung, mit Formaten, die dort präsent sind, wo sich Zielgruppen tatsächlich aufhalten.

Zudem gewinnt Vertrauen in Werbeformate an Bedeutung. Studien zeigen, dass OOH im Vergleich zu digitalen Kanälen als besonders glaubwürdig wahrgenommen wird. Werbung im öffentlichen Raum wird als weniger aufdringlich empfunden, ein Vorteil in einem Umfeld zunehmender Werbemüdigkeit.

DOOH: Dynamisch, datenbasiert, wachstumsstark

Besonders dynamisch entwickelt sich das Segment Digital Out-of-Home (DOOH), das als Teil von OOH dessen Wachstum zusätzlich antreibt. Laut Nielsen ist DOOH 2025 erneut überdurchschnittlich gewachsen. Der Bruttowerbeumsatz stieg um 26 Prozent auf circa 1,7 Milliarden Euro, was einem Marktanteil von 48 Prozent innerhalb der Außenwerbung entspricht.

Digital Out-of-Home auf Wachstumskurs

Was dieses Wachstum besonders aussagekräftig macht: Es ist kein Einmaleffekt. Bereits 2023 wuchs DOOH um 25 Prozent, 2024 um 19 Prozent. Der Wachstumskurs hält seit Jahren an und beschleunigt sich erneut. Das vierte Quartal 2025 unterstreicht diesen Trend mit ca. 27 Prozent Wachstum gegenüber dem Vorjahreszeitraum besonders deutlich. Gegenüber Dezember 2024 wuchs der Bruttowerbeumsatz sogar um ca. 54 Prozent.

Im Bereich At-Retail-DOOH lag das Plus sogar bei 92 Prozent im Vergleich zum Vorjahresmonat. Ein wesentlicher Treiber dafür war laut IDOOH die Weihnachtssaison: Werbetreibende nutzten gezielt die Flexibilität und Reichweite von DOOH, um Konsumenten kurzfristig zum Kauf zu animieren.

Die Stärken digitaler Außenwerbung

Frank Goldberg, Geschäftsführer des IDOOH, bringt die Stärke des Mediums auf den Punkt: „Als einziges digitales Massenmedium im öffentlichen Raum erreicht DOOH die gesamte mobile Bevölkerung, unabhängig von Endgeräten, Plattformen und Login-Strukturen. Gerade in Zeiten fragmentierter Mediennutzung bietet Digital-Out-of-Home Werbetreibenden eine verlässliche, reichweiten- und aufmerksamkeitsstarke Präsenz entlang der täglichen Wege der Konsumenten."

DOOH punktet dabei mit Eigenschaften, die heutzutage zunehmend gefragt sind. Motive lassen sich kurzfristig anpassen oder austauschen. Geotargeting und programmatic Advertising ermöglichen eine präzise Aussteuerung. Die hohe Frequenz an urbanen Knotenpunkten sichert schnelle Reichweite, während die Inhalte in kontrollierten, passenden Umfeldern erscheinen.

Fazit

OOH entwickelt sich weiter, von klassischen Plakatflächen zu dynamischen, datenbasierten Kommunikationsflächen im öffentlichen Raum. Gerade in einem zunehmend komplexen Werbeumfeld erweist sich OOH als robuster Kanal, der nicht nur Sichtbarkeit garantiert, sondern auch Vertrauen und Wirkung. Die Prognosen der Media-Agenturen für 2026 sind eindeutig positiv. Für Marken, die ihre Mediastrategie zukunftssicher aufstellen wollen, lohnt sich ein neuer Blick auf das Potenzial von Außenwerbung, sowohl klassisch als auch digital.

Als Agentur für kreative Außenwerbung unterstützt Echo Poster Marken dabei, OOH-Kampagnen zu entwickeln, die nicht nur sichtbar sind, sondern in Erinnerung bleiben.

Quellen: Nielsen Werbetrend 2025, via IDOOH/invidis.de; Nielsen Werbetrend