Social Media Amplification: Wie OOH und Social Media sich verstärken

Außenwerbung bzw. Out-of-Home Werbung (OOH) beschränkt sich längst nicht mehr nur auf das direkte Umfeld von Plakaten oder Werbeflächen. In Zeiten von Instagram, TikTok und Co. schlummert in kreativen OOH-Kampagnen ein weiteres Potenzial: Ihre Reichweite und Wirkung kann durch das Teilen der Inhalte auf Social Media deutlich vergrößert werden. Dann ist von Social Media Amplification (auch: Verstärkungseffekt oder Multiplikatoreffekt) die Rede: Menschen fotografieren auffällige Plakatwerbung, Murals oder Sonderinstallationen und teilen sie online – so entsteht aus lokal begrenzter Werbung plötzlich virale Kommunikation.

Dieser Verstärkungseffekt tritt nicht nur organisch auf, sondern auch im bezahlten Media-Mix: So belegt eine Studie von Ocean Outdoor, dass (digitale) Out-of-Home Werbung die Relevanz und Authentizität von Social Media-Kampagnen spürbar positiv beeinflusst. Werbetreibende, die Out-of-Home Werbung auf die eine oder andere Weise mit Social Media kombinieren, erzielen unter anderem nachweislich mehr Reichweite als die einzelnen Kampagnen. Auch weitere Studien, wie die von Harris Poll aus dem Jahr 2024, unterstreichen diese Entwicklung: 67 % der Erwachsenen haben bereits Social-Media-Elemente wie QR-Codes oder Handles in OOH-Werbung wahrgenommen, und 52 % geben an, dass sie dadurch eher online mit Marken interagieren.

Wie genau Social Media Amplification funktioniert und in welchem Zusammenhang damit das Konzept des Earned Media steht, möchten wir im Nachfolgenden genauer betrachten. Anhand von echten Kampagnen zeigen wir auch, wie die Verbindung von Außenwerbung und Social Media in der Praxis aussehen kann.

Social Media Amplification erklärt

Social Media Amplification (auch: Verstärkungseffekt oder Multiplikatoreffekt) sorgt dafür, dass eine Werbemaßnahme deutlich über ihren ursprünglichen Verbreitungsraum hinaus wirkt, weil ihre Inhalte in den Sozialen Medien eigenständig weitergetragen werden. Etwa, wenn User Inhalte teilen, darüber berichten oder von sich aus darüber posten. Die Verknüpfung von Außenwerbung und Online-Präsenz kann dabei bewusst über Maßnahmen wie QR-Codes auf Plakaten oder Installationen gefördert werden.

Aktuelle Daten aus der Harris Poll Studie zeigen, wie stark dieser Mechanismus ist: 47 % der Menschen haben nach eigenen Angaben bereits einen Social-Media-Handle aus einer OOH-Anzeige heraus gesucht, 43 % haben QR-Codes gescannt oder einem Handle gefolgt. Rund 40 % teilen OOH-Anzeigen zumindest gelegentlich auf Social Media – 14 % sogar regelmäßig. Besonders häufig passiert das, wenn die Anzeigen unterhaltend, überraschend oder besonders einprägsam sind.

Als Kennzahl für die Erfolgsmessung (KPI) solcher Kampagnen dient der Earned Media Value (EMV). Er sagt aus, welchen zusätzlichen Wert Kampagnen durch die Verbreitung in den sozialen Medien generieren. Der EMV hilft, den Gegenwert unbezahlter Reichweite – also Posts, Likes oder Shares – zu beziffern, der ansonsten als Paid Media eingekauft worden wäre. Gerade bei Kampagnen mit starkem Social Media-Echo wird dadurch sichtbar, wie sehr OOH-Maßnahmen ihre Wirkung über den ursprünglichen Mediaplan hinaus entfalten.

Der Halo-Effekt im Marketing

Ein weiterer Effekt, der in diesem Zusammenhang interessant ist, ist der Halo-Effekt. In Bezug auf Marketing besagt der Halo-Effekt, dass sich ein starker (erster) Eindruck einer Marke auch auf andere Merkmale, Produkte und Co. des Unternehmens überträgt. So kann eine kreative, vielbeachtete Kampagne dazu führen, dass Konsumenten die gesamte Marke automatisch als innovativer oder sympathischer wahrnehmen – auch unabhängig von z.B. dem beworbenen Produkt.

Beispiel: Oatly-Mural

Ein Beispiel zur Social Media Amplification von OOH-Werbung zeigt anschaulich die Mural-Kampagne von Oatly in Paris. Der schwedische Hafermilch-Hersteller verwandelte Pariser Hauswände provokant in Werbeflächen, um möglichst viele Menschen dazu zu animieren, die Motive zu fotografieren und auf Social Media zu teilen.

Da in Paris strenge Regeln für Wandwerbung gelten und keine Produktbilder oder Logos in Murals enthalten sein dürfen, malte Oatly einfach Textbotschaften auf blanke Wände – etwa „Wäre diese Wand nicht viel schöner mit einer Packung Haferdrink?“. Der Clou: Für Fotos und Videos wurden z.B. ein passend mit Logo und Brand gestalteter Lieferwagen oder bemalte Oatly-Kartons so vor die Wand gestellt, dass sie aus bestimmten Winkeln wie Teil des Gemäldes wirkten. Diese Aktion vermischte Kunst und Werbung und zielte bewusst darauf ab, im Social Web für Aufsehen zu sorgen.

Mit Erfolg: Passanten blieben stehen, machten Fotos und verbreiteten diese über Instagram und TikTok. So wuchs die Reichweite weit über die physischen Standorte hinaus – ein gutes Beispiel für den Verstärkungseffekt. Oatly musste für diese Reichweite keine Social Media Ausgaben tätigen: Jede geteilte Story und jeder Post bedeuteten kostenlose, verdiente Reichweite – in anderen Worten: Earned Media. Durch diese organische Verbreitung erzielte Oatly eine deutlich größere Markenbekanntheit, als es mit den Murals allein möglich gewesen wäre.

Halo-Effekt in der Praxis: Feastables-Kampagne

Wie wiederum der Halo-Effekt in der Praxis aussehen kann, verdeutlichte die Einführung der Snack Marke Feastables von MrBeast in Deutschland. Kernstück der Feastables-Kampagne war ein Zeppelinflug über München, der enorme Aufmerksamkeit erzeugte – sowohl vor Ort als auch in den sozialen Medien. Der Halo-Effekt wurde hier besonders deutlich: Das spektakuläre Erlebnis des Zeppelins wirkte nicht nur als einzelnes Highlight, sondern prägte die gesamte Markenwahrnehmung von Feastables positiv.

Synergie-Effekte von OOH und Social Media

Die Kombination aus Außenwerbung und Social Media entfaltet nachweislich stärkere Effekte als jeder einzelne Kanal für sich. Richtig ausgeführt, kann die Verbindung von OOH und Social Media die Kosten pro Kontakt senken und die Kampagnenwirkung stark steigern. Im Folgenden einige Fakten und Studienergebnisse zu den genannten Effekten:

Mehr Online-Interaktion: Laut einer Nielsen Studie suchen 46 % der Personen, die eine OOH-Anzeige sehen, anschließend online und in den Sozialen Medien nach weiteren Infos zu Produkt oder Marke.

Steigerung der Kaufbereitschaft: Eine von Meta beauftragte Studie ergab, dass die Kombination aus Facebook-Werbung und OOH zu einer 15 % höheren Kaufwahrscheinlichkeit im Vergleich zu Single-Channel-Kampagnen führt.

Höhere Werbewirkung im Mix: Social-Media-Anzeigen profitieren stark von Out-of-Home-Unterstützung. So sind nach einer Studie Video-Ads im Schnitt 23 % effektiver, wenn sie mit Digital Out-of-Home (DOOH) verknüpft werden.

Resonanz bei jungen Zielgruppen: Die Harris-Studie zeigt, dass besonders jüngere Zielgruppen (Gen Z & Millennials) und Menschen in urbanen Räumen besonders stark auf die Integration von Social-Media-Elementen in OOH reagieren: Sie scannen häufiger QR-Codes, folgen Social Handles und teilen Kampagnen öfter weiter.

Fazit: Viralität im Doppelpack

Zusammengefasst lässt sich sagen: OOH-Kampagnen entfalten in Verbindung mit Social Media eine bessere Leistung - sowohl als Paid Media als auch Earned Media. Kreative Kampagnen, die zum Teilen animieren, können einen Verstärkungseffekt erzielen und durch virale Verbreitung Millionen von Kontakten erreichen. Für Werbetreibende ein enormes Potenzial. Daher lautet unsere Devise bei Echo Poster: Kampagnen so gestalten, dass sie offline und online zünden. Dann wird aus einer lokalen OOH-Kampagne schnell ein Gesprächsthema im Netz – mit höherer Reichweite, gesteigerter Markenbekanntheit sowie besserer Akzeptanz.