Out-of-Home-Werbung wird im Vergleich zu anderen - vor allem digitalen - Kanälen häufig unterschätzt. Dabei belegen aktuelle Studien: OOH ist ein starker Treiber für Effizienz und Umsatz. Die OAAA-Benchmarketing Studie (2024) und die ROI-Studie von 2020 des Fachverbands Aussenwerbung zeigen deutlich, warum sich ein genauerer Blick lohnt.

Das unterschätzte Potenzial von OOH

Trotz zahlreicher Vorteile wie hoher Reichweite und Akzeptanz erhält Out-of-Home-Werbung in vielen Mediaplänen nach wie vor zu wenig Budgetanteile. Das belegen die Studien der OAAA und des Fachverbands Aussenwerbung. So investieren Marken aktuell noch deutlich weniger in OOH, als für einen optimalen Mediamix sinnvoll wäre.

Die ROI-Studie des Fachverbands Aussenwerbung zeigt, dass der durchschnittliche OOH-Anteil an den gesamten Mediaausgaben bei nur 6 Prozent liegt. Die US-Analyse der OAAA kommt zu einem ähnlichen Ergebnis. In den untersuchten Kategorien Automotive und CPG Food (verpackte Konsumgüter) liegt der OOH-Anteil sogar nur bei rund 1 Prozent. Im Einzelhandel ist er mit 8 Prozent etwas höher, bleibt aber ebenfalls unter dem Potenzial.

Besonders deutlich wird das, wenn wir den empfohlenen OOH-Anteil betrachten. Während CPG-Food-Marken im Schnitt nur 1 Prozent in OOH investieren, liegt der optimale Anteil laut der Studie bei bis zu 17 Prozent. Für Retail Grocery (Lebensmitteleinzelhandel) liegt die Empfehlung sogar bei 27 Prozent.

Die Folge: Viele Marken lassen wichtige Potenziale ungenutzt und verschenken Reichweite, Werbewirkung und Umsätze, die durch eine bessere Budgetverteilung erreichbar wären.

Umschichten statt aufstocken

Ein größerer Einsatz von Out-of-Home-Werbung muss nicht automatisch mit einem höheren Gesamtbudget einhergehen. Die Studien zeigen: Es kommt vor allem auf die Verteilung der vorhandenen Mittel an.

Die OAAA-Studie empfiehlt zum Beispiel, Budgets schrittweise aus Kanälen wie TV, Print oder Digital in OOH umzuschichten. Diese Medien sind laut Analyse vielerorts überinvestiert, der marginale ROI liegt meist deutlich unter dem von OOH-Werbung.

Wenn der Anteil von OOH im Mediamix erhöht wird, lassen sich zentrale Kampagnenziele signifikant steigern. Das konnte für alle vier analysierten KPIs nachgewiesen werden:

→ Awareness (Markenbekanntheit)
→ Consideration (Erwägung)
→ Purchase Intent (Kaufabsicht)
→ Sales (tatsächlicher Absatz)

Das bedeutet: Wer sein Budget nicht erhöht, sondern besser verteilt, kann seine Kampagneneffizienz mitunter deutlich steigern. Eine gezielte Reallokation zugunsten von OOH zahlt sich demnach aus. Sowohl in der Markenwirkung als auch im messbaren wirtschaftlichen Erfolg.

Fazit

Marken, die heute weiter wachsen und effizienter werben wollen, sollten ihre Budgetverteilung hinterfragen. Out-of-Home ist dabei ein oft vernachlässigter Hebel mit nachgewiesenem Potenzial. Gerade in gesättigten Medienmärkten kann OOH helfen, nachhaltige Wirkung zu erzeugen, und das ohne Mehrkosten. Wer heute nicht umschichtet, verschenkt messbare Effizienzgewinne.