Wer bei der Budgetplanung nur auf den Kanal mit der höchsten Rendite sieht, verpasst wichtige Potentiale. Entscheidend ist vor allem, welcher Kanal bei zusätzlichen Investitionen die größte Wirkung liefert. Diese Frage beantwortet der marginale ROI. Hier zeigt sich, dass Out-of-Home häufig unterschätzt wird.

Marginaler ROI: OOH mit dem höchsten Grenznutzen

OOH liefert nachweislich die besten Ergebnisse pro zusätzlich investiertem Dollar. Das bestätigt eine US-Analyse von Keen Decision Systems aus 2025. Ihr zufolge liegt der durchschnittliche marginale ROI für OOH bei 7,58 Dollar. Das bedeutet: Jeder weitere investierte Dollar bringt 7,58 Dollar zusätzlichen Umsatz.

Zum Vergleich:

• Print: 7,18 Dollar
• Radio: 6,61 Dollar
• TV: 6,53 Dollar
• Durchschnitt Medien: 5,52 Dollar

Zum besseren Verständnis: Der marginale ROI misst nicht die Durchschnittsrendite, sondern den Nutzen der nächsten Investition. Gerade in übersättigten Kanälen wie Search, Social oder Streaming ist dieser Grenznutzen mittlerweile oft gering. OOH dagegen zeigt hier noch starkes Wachstumspotenzial.

Besonders relevant in diesem Zusammenhang: Die Keen-Analyse weist nicht nur einen starken marginalen ROI für OOH aus, sondern zeigt auch den durchschnittlichen ROI im Markt mit 1,58 $. Das heißt: Während bisher eingesetzte OOH-Budgets im Schnitt 1,58 $ Umsatz pro investiertem Dollar erzielt haben, bringt jeder zusätzlich investierte Dollar bereits 7,58 $. Die Lücke zwischen aktuellem und möglichem Ertrag ist also enorm und macht deutlich, wie stark OOH bislang unterbewertet ist. 

Gerade im Vergleich zu digitalen Kanälen wie Display oder Social, die vielerorts an Effizienz verlieren, bleibt OOH nicht nur stabil, sondern gewinnt an Wirkung. Der hohe marginale ROI zeigt: Das Potenzial ist längst nicht ausgeschöpft.

OOH liefert dort Ergebnisse, wo andere stagnieren

Digitale Werbeformate dominieren heute den Mediamix vieler Unternehmen. Doch laut Studien sind diese Kanäle oft überbelegt: Search, Social und Video-Werbung machen bereits mehr als die Hälfte der gesamten Ausgaben aus. Die Folge: Jede zusätzliche Investition bringt nur noch minimale Zuwächse. Die Effizienz sinkt, aber die Budgets bleiben hoch.

Out-of-Home zeigt das Gegenteil. Weil OOH in den meisten Mediaplänen strukturell zu wenig vertreten ist, steigt die Wirkung bei ersten Budgeterhöhungen besonders stark. Der marginale ROI ist hoch, weil der OOH-Markt noch nicht gesättigt ist. Wo andere Kanäle bereits ausgereizt sind, liefert OOH überproportionale Renditen.

Justin Jefferson, VP of Strategy bei Keen Decision Systems, sagt es klar: OOH hat bewiesen, dass es im Vergleich zu anderen Kanälen deutlich höhere Zuwächse liefert. Wer Budget von übersättigten Kanälen in OOH verschiebt, verbessert die Gesamteffizienz des Marketingmixes.

Kleine OOH-Erhöhungen für große Erfolge

Die OAAA-Studie "Incremental Steps" von 2024 untersucht, was passiert, wenn Marken ihren OOH-Anteil schrittweise erhöhen. Das Ergebnis: Schon die erste kleine Erhöhung liefert den größten Teil der möglichen Wirkung. Die Daten aus drei Branchen zeigen das deutlich:

Einige Beispiele:

• Automotive: Anstieg von 1 auf 2 % OOH-Anteil bringt bereits 75 % des maximalen Effekts auf die Markenbekanntheit
• CPG Food: Anstieg von 1 auf 4 % erreicht schon 70 % des Gesamtpotentials beim Abverkauf
• Retail Grocery: Anstieg von 8 auf 12 % OOH-Anteil liefert 61 % der möglichen Sales-Steigerung

Auch auf einzelne KPIs betrachtet zeigt sich das gleiche Muster: Die ersten Schritte erzielen den größten Teil des Erfolgs – ob bei Awareness, Consideration, Purchase Intent oder Sales.

Empfehlungen für die Praxis

Die Studien zeigen: Schon eine kleine Verschiebung von 1 bis 2 Prozent des Budgets zugunsten von OOH kann spürbare Verbesserungen bringen. Zum Beispiel eine messbar bessere Kampagnenwirkung und höhere Gesamteffizienz.

Die OAAA empfiehlt besonders kleinen und mittleren Marken, gezielt Budget aus übersättigten Kanälen wie TV oder Digital in OOH zu verschieben. Wichtig: Es geht nicht darum, das Gesamtbudget zu erhöhen. Es geht um eine bessere Verteilung.

Mit einer schrittweisen Steigerung lässt sich die optimale OOH-Strategie finden, ohne große Risiken einzugehen. Die Daten zeigen schnell, ob die Verschiebung funktioniert. Und in den meisten Fällen tut sie das.

Fazit

OOH zeigt, dass nicht jede Veränderung groß sein muss, um Wirkung zu entfalten. Besonders in einem übersättigten digitalen Umfeld bietet Out-of-Home-Werbung eine wertvolle Ergänzung mit viel Potential. Und schnell messbare Erfolge. Wer jetzt beginnt, schon kleine Anteile umzuschichten, legt den Grundstein für langfristigen Erfolg.