Von der Straße in den Feed: DOOH-Kampagnen online verlängert

Digitale Außenwerbung hat sich mittlerweile im Stadtbild als modernes Werbeformat durchgesetzt, das die Vorteile von klassischer Plakatwerbung mit flexibler Bespielbarkeit und passgenauem Targeting vereint. Und ist dabei als Werbeformat besonders beliebt: Laut einer Studie der OAAA zeigen 73 % der Verbraucher eine positive Einstellung gegenüber DOOH-Werbung – deutlich mehr als bei anderen Formaten.

Zudem geben 80 % an, nach dem Sehen einer unterhaltsamen oder visuell auffälligen DOOH-Anzeige aktiv zu werden, und 71 % würden DOOH-Inhalte teilen, wenn sie ihre Lieblingsmarken oder -produkte zeigen. Letzteres ist besonders interessant, denn in Verbindung mit Social Media kann die Wirkung von Digital Out-of-Home Werbung (DOOH) noch einmal deutlich erhöht werden.

Während digitale Screens für sichtbare Präsenz im Alltag der Menschen sorgen und Momente schaffen, die auffallen und im Gedächtnis bleiben, verlängert Social Media diese Eindrücke. DOOH-Kampagnen erhalten durch Posts und Stories sowie dank Kommentaren und Likes in den sozialen Medien ein Vielfaches der ursprünglichen Aufmerksamkeit. Aus einer einzelnen Ausspielung auf einem Screen wird so ein Impuls für Gespräche, Teilhabe und virale Dynamik.

DOOH als Treiber für Social Media Amplification

Ein wesentlicher Vorteil von DOOH liegt dabei in seiner Unübersehbarkeit: Anzeigen sind im Stadtraum präsent, nicht wegklickbar und Adblock-resistent. Wird diese Präsenz mit Social Media kombiniert, verbessert sich die Reichweite und Sichtbarkeit deutlich. Dieser Effekt wird als Social Media Amplification bezeichnet. Jede geteilte Story oder jeder Post und Hashtag erzeugt zusätzliches Earned Media, also unbezahlte Reichweite, die im Mediaplan sonst teuer eingekauft werden müsste.

Um diesen Effekt weiter zu verstärken und um die Hürde zur Teilnahme zu senken, setzen Werbetreibende auf interaktive Inhalte. Das reicht von Features wie Live-Inhalten aus sozialen Netzwerken über Call-to-Actions in Form von Hashtags und Handles bis hin zu QR-Codes oder NFC-Tags. Ein kurzer Scan an der Bushaltestelle kann direkt zu einer TikTok-Challenge, einem Snapchat-Filter oder einem AR-Erlebnis führen. Offline-Impulse verwandeln sich so unmittelbar in Online-Interaktion.

Das positive Zusammenspiel von DOOH und Social Media ist dabei wissenschaftlich belegt. Eine Studie von Lumen und JCDecaux UK zeigt, dass Social Media-Werbung deutlich stärker wirkt, wenn sie durch OOH-Kontakte vorbereitet wird: Die Aufmerksamkeit steigt um 52 %, und die spontane Markenwiedererkennung erhöht sich um 133 %. Digital OOH wirkt also wie ein „Priming“ – es sorgt für eine stärkere Reaktion auf Inhalte im digitalen Raum.

Relevanz schaffen, Wirkung messen

Ein entscheidender Vorteil von DOOH liegt in seiner präzisen Steuerbarkeit: Durch Geotargeting können Inhalte standort- und zeitgenau ausgespielt werden – etwa an Hotspots, Eventlocations oder im Umfeld von Stores. Parallel dazu lassen sich Nutzer im gleichen Gebiet auf Social Media erneut ansprechen oder retargeten. Diese Verknüpfung schafft eine konsistente Markenwahrnehmung über mehrere Kanäle hinweg, die lokal relevant ist und sich digital skalieren lässt.

Gleichzeitig ermöglicht dieser Ansatz eine präzise Erfolgskontrolle. Über Hashtags, Social Listening oder Engagement-Daten wird sichtbar, wie viele Beiträge oder Interaktionen durch eine DOOH-Aktion ausgelöst wurden. Der Earned Media Value zeigt dabei, welchen Geldwert diese organische Reichweite hätte, wenn sie als Paid Media eingekauft worden wäre. Besonders bei Kampagnen mit starker Online-Dynamik wird deutlich, wie gezieltes Targeting und messbare Verstärkung zusammenspielen – und die Effizienz von DOOH im Social Media-Mix deutlich erhöhen.

Fazit: DOOH und Social Media

DOOH und Social Media ergänzen sich ideal: Während digitale Screens Marken sichtbar, unübersehbar und lokal relevant platzieren, sorgt Social Media für Interaktion, Community-Building und virale Verbreitung. Durch Geotargeting, Earned Media und den Priming-Effekt auf Social Content entsteht ein Kommunikationsmix, der die Reichweite vervielfacht und Markenbotschaften nachhaltiger verankert.